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钟师

 
 
 

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汽车行业独立撰稿人 上海东方汽车杂志社 副总编辑 《中国汽车要闻》电子周刊 主编 网易特约汽车评论员

奇瑞:修炼十年后的晋级  

2009-05-12 17:22:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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逆境中寻求突围之道(之一)

                  奇瑞:修炼十年后的晋级   

【前言:受席卷全球的经济危机加害,全球车业和车市一片萧瑟,跨国车企绝大多数惨遭重创,唯一的市场绿洲似乎只从中国冒出,中国汽车市场绝不仅仅是新兴市场的翘楚,而成为跨国车企抢登的救生艇。在新禧年崛起的一批中国品牌车企正面临着腹背受敌和左右夹击境遇:跨国车企不断加大对合资企业的投资,加快新产品投放,加强服务网络的扩张,加深品牌对消费者的沟通;东风公司、北汽集团、广汽集团等国内几大汽车集团韬光养晦数年,今年不约而同地开始崭露头角;整车与散件出口业务受到各国经济不景气的全面制约。奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、…将在逆境中何去何从?最近走访过了奇瑞和吉利,力图寻求一些答案。】

当十年前的1999年底笔者第一次踏进奇瑞汽车的前身—安徽汽车零部件有限公司的新建空旷的总装厂时,正逢奇瑞第一代轿车“风云”几十辆样车试装下线,一直清晰残留着对当时厂区清冷氛围的印记,那时国内媒体对奇瑞知晓的几乎寥寥无几。再回首看现在的奇瑞汽车厂区,俨然成为一座硕大和热火朝天的汽车城。去年奇瑞刚过积累产销100万辆大庆的里程碑后,就把第二个产销100万辆的爬坡时间锁定在两年之中;这也是立志成为一家有着全系列车型和国际化经营的奇瑞汽车必然的追求。
 
虽然从统计数据上看,奇瑞汽车在国内车企中已经获得了连续8年的内销第一和连续6年的外销第一的业绩,2008年以出口13.5万辆的业绩傲居国内群雄;6年内便建造了15家海外工厂。至今奇瑞汽车的总保有量已达150万辆。令人诧异的是今年奇瑞汽车仍逆势上扬,将陆续推出16款全新车型,以便达到今年销售目标41.9万辆(内销26.3万辆、外销15.6万辆)。
 
即便奇瑞汽车的推进扩张速度暂在国内同行中处于前位,而且已积缵了相当的国际上的知名度,但在奇瑞汽车企业基因中始终保留着存活恐惧的因子,企业本能反应就是在尽可能短的时期内尽可能扩张到最大规模,有了足够大的产能规模才能抵御同行的挤压力,新生代企业要获得市场生存空间就需用超乎寻常的速度的代价夺取,换成通俗比喻就是不疯狂便死亡。
 
在车型层面,随着奇瑞汽车侧靠第一款起步车风云/旗云冲破缺口后,后续车型接踵而至,QQ、东方之子、瑞虎、A1、A5、A3…;但是只有QQ一款达到年销量过10万辆的骄人业绩,其他车型销量遭遇到市场的天花板,尤其奇瑞汽车曾寄予极大期望的领航车型A3远未成为冲向销量前沿的尖兵,有心插柳柳未荫,A3其实是奇瑞尝试正向开发并倾注很大资源力的第一款A级新车;而作为入门级的QQ却长期引领奇瑞汽车全系销量不啻把志向高远的奇瑞汽车置于一个尴尬境地:上销量不上利润的微轿难以助升奇瑞整体品牌力。只有奇瑞旗下的全系车型均衡达到产销规模才能聚合成牵引力驱动奇瑞汽车整列特快列车的迅跑。
 
通过多年的积累,奇瑞汽车已经具备较强的生产制造实力,形成比较完整的零部件供应体系和整合全球技术资源的能力,具有一定的车型自主研发、动力总成、系统集成的能力。显然离散性地陆续推出各种产品,疑似有用散弹枪打靶,难以把握各个细分市场的份额。经过曲折摸索的教训和付出不菲的学费,奇瑞也悟出了车型应在一个相对完整的品牌架构下在各自阵地上有目的地出击方能奏效,车型与品牌构建应有和谐互托作用。
 
于是奇瑞汽车开始把旗下的子品牌进行重新梳理,以瑞麒(中高端轿车)、奇瑞(普及型轿车)、威麟(商务车)、开瑞(微客)四大子品牌作为支撑目前奇瑞母品牌的架构,以此作为奇瑞汽车与下游合作者—经销商的外部接口和最终消费者的接触界面,以及奇瑞汽车的国际化研发团队和国际市场营销团队的内部接口。
 
在与奇瑞汽车董事长尹同耀交流时,他再三强调奇瑞汽车已高度重视品牌的市场价值,目前在奇瑞汽车内部有专门的品牌团队会同国外的咨询机构开展奇瑞品牌构建研究;随着源源不断的新车型推出,所形成的产品力能够为塑造品牌提供有力支撑,越来越多的车型必须靠所划分的子品牌来区隔归拢。奇瑞对海外市场的倚重度逐年提高,奇瑞要改变以往出口产品仅是输出商品的做法,成为品牌文化输出带动产品的输出,就像大多数跨国车企所为。至少奇瑞汽车目前从认识上统一了对品牌与产品之间相辅相成的关系。
 
对应2009年奇瑞汽车的品牌布局阶段性的完成,需要一款标杆性的车型划上句号,于是十天前奇瑞汽车发布了中高端轿车品牌瑞琪的首款高级轿车G6下线。但是,G6透出的市场意图显然有多层,首先,起到对奇瑞品牌高屋建瓴的提携作用,很难想象大众品牌只主攻高尔夫,而不用帕萨特乃至辉腾来做势能;其二,在汽车振兴等一系列政府利好政策出台和实施中,对政府采购汽车中加大对自主品牌产品的相应扶持,奇瑞汽车要用对应的产品积极参与其中;其三,国内自主品牌中的偏高端的车型寥寥无几,有利于奇瑞汽车抢滩占位;其四,对合资企业利润贡献最大的恰恰是中高级车系,自主品牌产品长期挤压在低端车系造成赢利空间狭小的局面应该破局。
 
无独有偶,今年一汽轿车的红旗品牌也将推出一款高端新车,形成自主品牌高端车型比翼齐飞的格局。毋庸讳言,并不会因自主品牌推出了高端车型就能博得市场自动青睐,要达到一个乐观的市场渗透和份额效果必将历经一个崎岖艰难的道路。众所周之,大众首推辉腾惨遭折戟,丰田皇冠也历经磨难才成正果。奇瑞汽车欲成为具有全系车型的国际化车企,没有高端车型作为品牌领航是难以想象的,但是把握选择推出高端车型的时机也许仁者见仁。既然奇瑞已经出手首款高级轿车G6,就必须竭尽全力将其带到一定品牌境界和取得相应的市场效应。此事的意义已经超出奇瑞汽车企业自身经营的范围,而是考验中国车企是否有能力跻身于高端品牌之林的行业风标。
          奇瑞汽车新推出的中高端子品牌:瑞麒G6 (显然立志向丰田系凯美瑞和现代系索纳塔看齐)
 
原载:2009年4月1日《中国汽车要闻》 www.cbuauto.com.cn
 
下期预告:逆境中寻求突围之道(之二)       吉利:从“游击队”到“正规军”
 
 
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