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钟师

 
 
 

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汽车行业独立撰稿人 上海东方汽车杂志社 副总编辑 《中国汽车要闻》电子周刊 主编 网易特约汽车评论员

前车之鉴-北美车业受创对中国车业的教训  

2008-07-11 09:08:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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冰冻三尺非一日之寒,在福特汽车几年前跨过百年诞辰之后,今年又迎来了通用汽车百年诞辰。但是百年老店们既腹背受到传统因素拖累,积重难返,又要面对着新世纪出现的前所未有的挑战,出路何在?地球上美国的背面就是中国,中国步美国后尘成为汽车生产与消费大国,目前看来蒸蒸日上的中国车业车市是否迟早会重蹈美国的覆辙?

多少年来美国汽车业就象巨型航空母舰为世人敬仰,几十年前丰田与本田的先辈们也是怀着诚惶诚恐心情赴美取经,未曾想几十年后丰田等日本车厂反客为主,不断在美国市场上为美国“三大”做减法。表面上看“三大”的不断衰落是与亚洲车厂不断蚕食北美份额有直接关联,即此消彼长。所谓成熟汽车市场就是产销总量常年维持在一个相对稳定的数额上。

但是一个不可回避的问题总在晃荡:为什么老牌汽车帝国看似强大无比的老牌车厂会被后起之秀节节攻破?虽然这个问题不会从“三大”口中吐出答案,可是美国的媒体早已连篇累牍地反省和客观揭示。这已涉及到从产品层面到经营管理理念庞大体系上的各个环节和侧面。

美国享有上帝特别赐予广袤国土,南北战争一役后国泰民安,一战、二战烽火从未逼近本土,稳定的政治经济环境、幅员辽阔的国土和适量人口规模必然造就一个庞大稳固的汽车市场。上世纪初期通过二十多年的市场洗牌,造就出本土“三大”是水到渠成。美国“三大”有其得天独厚的客观条件,因欧洲在一战和二战的“内乱”,欧洲车厂无实力远征美国市场,亚洲车厂还在“胚胎”中,“三大”没有外部“天敌”,可以高枕无忧“闭门造车”。

美国市场形成了又三大企业寡头统治的后遗症就显现出来,竞争不够充分,产品开发并非完全以消费者需求为中心,服务并被完全以顾客满意为中心。美国汽车消费者只能在半斤八两的“三大”中寻求产品和接受服务。一旦日本车厂以更对消费者胃口的产品、更可靠的品质、更长的耐久性、更吸引人的价格、更人性化的服务来对决“三大”,必然不断吸附美国消费者向日本产品倒戈。

在美国本土第一轮汽车大战的的导火线是在上世纪七十年代两次石油危机,“三大”长年高枕无忧,对相对利薄的节能经济型车不屑一顾,等到油荒一来,只有做好充分准备的日本车厂能乘虚而入圈住大批美国顾客,从此日本车厂稳扎在美国市场的阵脚。机会只青睐有备而来者。八十年代后日本车厂就一直全靠产品与服务差异化优势去与“三大”正面拼抢。

日本车厂在美国市场首先是在轿车领域快速蚕食掉“三大”份额,而“三大”则主要扑向市场旺盛、利润丰厚的SUV和皮卡市场,车厂“惟利是图”并无过错,只是“三大”过于屈从华尔街的意志,驱使“三大”着重于眼前的短期利益回报。日本车厂则不必看华尔街的脸色行事,可以自主平衡短期与长期的战略计划。今年国际油价高窜,仿佛七十年代“噩梦”重演,又让“三大”倍感增压。虽然通用已未雨绸缪,在新一轮节能型小型车资源上可凭借通用大宇做抵挡,福特可调配福特欧洲的产品资源解决美国的事,而克莱斯勒就只能临时抱佛脚,通过与奇瑞等合作获得相应的车型资源。

中国是后起的新兴汽车大国,汽车大量进入平民消费也只有短短十年光景,与美国汽车普及历史相差约八十年。美国本土品牌产品市场占有率是从绝对统治地位往下跌落,中国本土品牌产品则是从零碎往上盘升,但始终被压缩在质次价廉的范围里,外来品牌产品始终占据主导地位。美国消费者与中国最相象,对产品态度主要以适合个人利益为原则,不以本土与外来品牌为界线。近年来,自主品牌占有率上升到一定比例就开始徘徊不前,主要是企业起步时普遍以价格竞争为先,不是以品质为先,服务水准也与合资品牌差距不小,消费者一旦形成观念后,即便自主品牌之后不断努力改善品质和服务也难收到立竿见影效果。这与美国消费者高比例倒向日系车有相似之处。

在七十年代两次石油危机时,日系车为美国市场准备好了合适产品,得以长驱直入。三年前美国油价开始冲2美元/加仑时,丰田就调来了主打欧洲市场的YARIS等经济型车做好伏兵,等待油价冲3或4美元/加仑时大显身手。现在高油价开始明显威胁到中国汽车业的发展,但因国内车用新能源战略线路朦胧不清,配套鼓励政策也缺位,企业也都无所适从。等到配套政策明晰后,捷足先登获得最大市场收益的未必是自主品牌企业,自主品牌企业可能又输在新能源竞争的起跑线上。

目前国内中高档轿车持续旺销,主流都市SUV市场蒸蒸日上,如同当初美国SUV和皮卡形势大好。如果油价不断攀高或者燃油税终见天日,那时国内乘用车产品主要趋势到底向哪里发展?自主品牌是否做到了相应产品规划的充分准备?但是我们已经看到跨国公司开始调集了全球相应的产品资源来华,也为推行未来适用的新能源技术做好了准备。一旦看到国内政策变得明晰就会迅速将合适的产品与新能源技术植入到合资企业壳中。

在世界上汽车生产与消费大国中,惟有美国与中国较为相似,两国都具有单一的语言、统一的政体、广袤国土、足够大的市场容量,以及最为开放的市场。美国汽车车业前后发生的荣辱兴衰,很值得中国车业借鉴。

                           2006年1月北美车展丰田展区YARIS展位

 

 

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