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钟师

 
 
 

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汽车行业独立撰稿人 上海东方汽车杂志社 副总编辑 《中国汽车要闻》电子周刊 主编 网易特约汽车评论员

英国“破镜”在中国“重圆”  

2007-03-28 17:14:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    破镜终归是破过的,非得把破镜说成完镜也无必要,破镜不等于废镜,就看原先质地如何以及靠什么能工巧匠以什么巧技来修补。MG ROVER曾是破碎过几回的镜子,几易其手“传花”到了中国师傅的手里把玩,不可否认其催化剂就是中国车坛近年来掀起的一股声势浩大的“自主品牌”浪潮,任何企业顺者昌逆者亡,不给国家和民众交出答卷是没法交代的,坦率地讲,“自主品牌”在中国先是政治后是生意,这趟快车国营企业不管情愿不情愿必须搭上,不可能拿到合资名额的民营车企追着要上,连合资企业也都想蹭上,“自主品牌”浑身闪金光,引领车坛新风尚,就象前二十年企业全都争抢合资合作一般模样。

    历经磨难的地方车企奇瑞汽车短短十年做成中国品牌轿车的翘楚,民企吉利汽车也随其后,现实给了各大国营汽车集团巨大的压力,不能总指望“借种怀胎”,安于充当跨国巨头的中国生产基地的“地陪”;必须要“根红苗正”地怀胎自产,一汽集团幸有五十年的“传家宝”--红旗品牌可仰仗,上汽集团当初“溺杀”了自己的“弱儿”--上海牌轿车,从此折断自主品牌的血脉,中间“放走”了奇瑞,只能重起炉灶,尝试独立并购韩国双龙汽车,但是也不便直接把双龙生产线和产品搬来中国生产,那将引爆韩国政经地震;上汽盯上至今唯一抛上国际并购祭坛至今唯一的猎物--MG ROVER是很顺理成章的。同样作为大型国有车企的南汽,为摆脱靠依维柯商用车独支集团利润门面显然难以为续,轿车合资企业“南菲”没有成为中外双方的印钞机,反而成为双方的抽血器;以“新雅途”来尝试自主品牌难以见到曙光;一汽尚有夏利垫底,上汽、南汽都不可能再照奇瑞、吉利的轨迹从低端搞起“自主品牌”,只能发掘独特的路径。两家道虽不同却相谋远在英伦抛出的“祭品”,共同采取“拿来主义”策略,双方争抢并购MG ROVER不成,索性就“肢解”了MG ROVER,各得其所。

    ROVER曾有过短暂的辉煌时期,正象所有的老品牌都曾有过闪光的年代,但是那都是半个世纪前的老黄历了;美国资深汽车记者刻薄地称ROVER是一块腐烂的蛋糕,都是靠本田最后守在床头为其技术“输血”,让其苟延残喘,否则早就咽气了。当年反对宝马并购ROVER的宝马高层称ROVER在英国之外没有丝毫的影响力,其在英国本土的势力也在不断衰弱,断定ROVER一无是处。美国记者描述到1997年当时宝马汽车董事长(后为大众汽车董事长)终于相信了一个事实,ROVER品牌糟糕透顶,二流的造型设计,丢人的装配工艺质量,这就是ROVER。美国记者直言不讳的尖酸评述也是一种看法。本田最后也出售了ROVER的股份,并购ROVER后陷入经营陷阱的宝马最后赔了几十亿英镑也甩掉了ROVER,欧美车企没有再敢与ROVER沾边的了。这不等于中国车企再伸手拿别人玩剩下的东西一定是不明智的,因为事过境迁,ROVER的身价已经掉到谷底,中国车企不会傻到用几亿英镑去玩,在几千万英镑范围里拿捏也是一桩有做头的买卖。何况宝马已经为ROVER75等车型提供设计,对陈旧的生产线进行过巨额改造,上汽和南汽各花几千万英镑瓜分走产品与技术以及生产装备显然也是合算的买卖,因为已经没有企业再来与中国车企争抢;如果只有一家中国车企出手就能更合算地淘货。


    因福特横刀夺爱优先买走了ROVER品牌雪藏,上汽汽车没能如愿以尝拿下ROVER,其实未必是憾事,对于内销来说,突如其来陌生的ROVER品牌对中国消费者有什么提神作用,不断为衰竭的ROVER品牌唱挽歌,如果得知曾被别人买来卖去已成“贱货”还包装成“英伦风情”硬塞给已经尝遍国际大牌车型的中国消费者,内销作用可能适得其反。对于外销来说,ROVER也只在英国本土和若干英联邦国家红过一阵,上汽要做出口的话,拿已经淡忘或边缘化的ROVER品牌说事未必能借旧牌生财。另起自主品牌之炉灶对将来发展更为有利,在逐渐消化利用原来ROVER的产品和技术后,逐渐形成自己的车型平台,ROVER剩下的遗产也只能是上汽汽车自我发展的的敲门砖。南汽拿到了比ROVER品牌更弱的MG品牌为见得有助于内销和外销。现在出了南京机场就看见“MG 英国名车”的路牌广告,显然南汽还是依依不舍“英国概念”,如果简单做一个市场调研就会发现,至今中国百姓印象中的英国名车似乎只能局限于被宝马收购的劳斯莱斯、迷你、大众收购的本特利、福特收购的捷豹与陆虎;非要把在中国毫无名声的ROVER或MG抬举到名车强灌给中国消费者,可能事与愿违,容易引起消费者对企业诚信度的狐疑,因为德国、法国、美国、日本、韩国企业引入中国的车型无一自封为“名车”,国际主流品牌已经不屑用什么“名车”来吆喝,谁是名车天底下懂车的人都知道。对企业来说,生意上自购或自主英国的汽车品牌无可厚非,但在对外传播上一边高举“自主品牌”,另一边再做“MG 英国名车”广告,在逻辑上会自相矛盾;消费者反而会纳闷造英国名车的企业怎么会落到破产地步?卖不出价或量的“名车”还是名车吗?


    上汽和南汽已经积累了相当的当代汽车制造经验,把荣威或名爵(MG)造出符合目前中国消费者认可的水平也是能够胜任的。决胜于市场的因素主要在于两家企业比拼整体营销体系和品牌运作上的实力,并不是比谁家的产品标榜有更多更近的英国血统或更眩的英伦风情。因为中国消费者更认可优良的性价比,稳定可靠的质量,先进的技术和满意的服务,在此之后可略施些一些风情、风态、风尚之类调味,切莫倒置排序。

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