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钟师

 
 
 

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汽车行业独立撰稿人 上海东方汽车杂志社 副总编辑 《中国汽车要闻》电子周刊 主编 网易特约汽车评论员

发展旗舰车是硬道理   

2012-05-11 08:50:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      本届北京车展比拼产品的味道较足,争显技术高低的气氛较淡,中国车市上的车型过分拥挤和增幅趋平,使得车企集体的焦虑感倍增。车企参展北京车展首要目的就是要完成今年剩余2/3时间内的销量重压,所以各自展台必须把车型摆全塞满,一个都不能少。要看热闹,北京车展“投放”的佳丽不比出展车型少,出动的模特儿人数绝对是世界车展之冠。但要从各自展台成群成堆的展车中捋出一些看点脉络颇费思量。

      距离北京车展举办前12天,克莱斯勒品牌早早在北京华贸中心广场安营扎寨,搭建了一个“300C体验中心”,该地点紧挨利兹·卡尔顿和万豪酒店,以新型CBU地势来匹配300C所要传递的高位品牌信息,既避开被车展潮涌活动所淹没,又可巧借车展的预热,可见克莱斯勒中国的营销本地化程度与年俱增。克莱斯勒前几年集中资源先聚焦JEEP品牌的推广,等到克莱斯勒品牌中的旗舰车型300C换型后即抽调资源再战克莱斯勒品牌旗下的轿车推广,首推旗舰300C是不二的选择,否则不足以刷新中国用户对克莱斯勒品牌渐渐淡出的印象。花10亿美金重塑300C金身,从外观到内饰及技术配置都已考虑到美国以外国际市场的需求元素,从产品本身而言,能够担当起旗舰车型的重任,起到在华重砌克莱斯勒轿车品牌炉灶的作用。因中国高档、豪华品牌汽车尚未开始切换到小型化阶段,气派、张扬的300C重新崛起的机会仍然存在。也许会与凯迪拉克竭力推出CTS轿车直接市场接火。

      无独有偶,雷诺首款C级高端旗舰轿车Talisman特地选在北京车展上进行全球首发。雷诺汽车CEO戈恩和副总裁中村克己也亲自莅临发布现场助阵。除了为雷诺国产项目落地鸣锣开道外,雷诺的进口车必须要有款旗舰车型来压阵,之前推出的中高级轿车“纬度”为雷诺品牌配重的砝码还不够,转由由雷诺全球历时32个月、斥资2.7亿欧元研发而成Talisman分量适当,克莱斯勒的旗舰300C是梅开二度,雷诺的旗舰Talisman则头回上轿的新娘。惯做小排量、小型车的欧洲车商被新兴市场需求所蛊惑,纷纷反其道而行之,以“高大全”车型为领航旗舰,否则就赶不上趟。从某种程度上看,新兴市场对跨国车企产品导向起到了“逼良为娼”的市场逆向作用。

      对于本身就是豪华品牌的车企,是否有必要再打造出一个类似的旗舰车以适合中国市场之需?英菲尼迪给出了一个“一箭双雕”的答案,即专门针对中国消费者需求量身打造全新高端豪华混合动力轿车长轴距版-M35hL,使得适合欧美市场的M35通过加长轴距变成了更适合中国市场的行政级房车,迎头赶上德国豪华品牌“三杰”在华所掀起的加长轴距的浪潮。同时亮出日产近些年独自开发出的强混技术,这样在节能减排上能与德系车形成技术差异。轮到现代汽车,虽然“索8”可以作为北京现代合资车企的旗舰车型,但作为现代品牌还须搬出进口的旗舰车型—雅科仕加长版、2012款劳恩斯和雅尊三款高端车型为“索8”撑腰打气。

      福特拿全新小型SUV翼搏来北京车展做全球首发,以及拿全新中型SUV翼虎做亚洲首发,绝对是明智之举,目前主流合资车企的SUV都供不应求,有着丰富SUV型谱的福特为何迟迟出手国产才是问题,除了尺寸比较适合中国中高级SUV锐界,福特大型经典品牌“探险者”SUV因长得越来越有路虎“揽胜”的范儿,褪去了不少美版SUV的味道,相信在华能找到更多的欣赏者。由于前些年福特在华一直实行“脱美入欧”策略,虽然新老欧版福特斯和新嘉年华市场表现可圈可点,但靠欧版的中型车蒙迪欧-致胜还是不能撑起旗舰的品牌大旗,在这次车展中还是没看到新版中高级轿车Fusion现身,更别提高福特高端轿车Taurus(金牛座)了。象雷诺以前不搞中大尺寸的轿车,现在也务实转向连推“纬度”和Talisman,福特北美一直有现成的旗舰轿车,通过造型风格的局部调整是可以移植到中国市场。何乐而不为?皆知先下手为强,后下手遭殃。

      广汽菲亚特成立后蓄势待发,产品线布局引人注目。在中国合资车企有个“宿命”,谁首款做小型车谁就流年不利,长安福特如此,当年南京菲亚特也如是。外界以为福特或菲亚特不开窍,在华也象欧洲那样力推小型化车种,孰不知当年行业主管部门在“目录”中限定这两家合资车企的首款车不许做中型以上车型。好在广汽菲亚特设立时已今非昔比,没有部门再人为卡量首款车的尺寸大小,市场之球就抛到广菲这头,就看惯造“小家碧玉”轿车的菲亚特集团如何灵活调动车型处置。这就看到广菲起用跨界7座的SUV“菲跃”打头阵,掩护中型轿车“菲翔”随后面市,这次广菲选择北京车展发布菲翔三厢轿车,说明广菲已深谙合资设立后车型前后布阵的要领;虽然菲翔的尺寸已经打破菲亚特品牌车系传统规矩,但离能品牌起领航作用的真正旗舰车型尺寸还有一步之遥;好在菲亚特品牌之上还有蓝旗亚,菲-克联盟中还有克莱斯勒与道奇品牌旗下的轿车资源可调用。对于上海通用从GM全球车型资源“借调“手法,应对广菲有很大的启发。 

       对于在华欲做全车系的进口车商与合资车企,祭出旗舰车型起到“居高临下”的辐射作用至关重要,哪怕其销量指标可以伸缩,作为品牌“神器”的镇堂作用不能没有,无此不足以彰显车企的技术与品质的制高点,品牌提升就会遇到瓶颈,尤其对于合资车企,上量车型还得靠A级车主攻,所以在北京车展上可以看到几大合资车企纷纷推出今年拼量的主打新车型,北京现代的“朗动”、东风日产的“新轩逸”、上海大众的“新朗逸”、长安福特的“新福克斯”、上汽通用五菱的“新宝骏”。对于欲造全系车的车企,没有旗舰车型创造条件也要上,已有旗舰做后盾,定期升级保时兴,上下呼应不可缺。除非以后“以大为美”的车观淡出,否则旗舰桅杆屹立不倒。 

      对欲做全系车的企业没有旗舰车是万万不能的,但有了旗舰车也不是万能的,上扩的旗舰车“吨位”的设定不是由车企自定的,而是应有市场决定的。也许从甲壳虫起家的大众品牌把旗舰车做到帕萨特级别是适度的,跳跃做到辉腾是冒极大风险的。从Pony(小马驹)起家的现代汽车从1986年就开始努力打造旗舰车Grandeur,做了四代后切换到Azera,由推更高点的EQUUS(雅科仕),即便它的北美版Genesis近年来连获专业好评,但销量提升很艰难;同样从花冠起家的丰田,当旗舰车升到皇冠车型销量就开始勉为其难了。从本届北京车展我们仍能看到近些年来自主品牌推出的一些旗舰车在“硬挺”显示存在感,离与市场“坚挺”结果路途遥远,不是说从低端、低价车出身的奇瑞、吉利、比亚迪等就不能上旗舰车,而是在品牌价值积累到什么合适阶段再上的问题,时机未成熟时匆忙上阵的结果有目共睹,至少都有几十年车史的跨国车企尚且如此,何况只有十年左右青涩历史的自主品牌车企。对每家欲做全系车的车企发展旗舰车绝对是硬道理,但都有个量体裁衣和择机而行的分寸把握;欲速则不达,毕竟旗舰车不是用来做品牌摆设的,而是拿来要卖量的,还要卖个好价钱。

   克莱斯勒新300C:有足够的气派和体魄,也许在中国比美国更能找到市场知音

 雷诺全新旗舰车TALISMAN:  显然,中国市场以大为美的审美观已经对雷诺设计师和决策层产生了影响

 现代汽车的EQUUS(雅科仕):产品已经做得足够好,但立旗舰品牌还得煎熬,时间长度决定品牌高度

  大众辉腾:老骥伏枥,志在喘息,多活一天赚一天。

原文刊登在2012年5月3日的《中国汽车要闻》

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